Avui us deixo amb un excel·lent i interessant article que no he escrit jo, sinó que ho ha fet una persona a qui conec de twitter, El Scudetto (@scudettocalcio) que tenia fet aquest interessant article i no sabia on publicar-lo, així que li cedeixo el meu blog durant un post!
Fútbol, éxito y anticomunismo. Así se vendía Berlusconi a los italianos
Antes de hacer perder a algún incauto que pueda caer por aquí su valioso tiempo debo avisaros de dos cosas, la primera es que no soy ningún experto ni en la materia ni en la figura de Silvio Berlusconi, así que no puedo garantizar que este artículo esté libre de errores. La segunda advertencia que os quiero hacer es que soy esa clase de persona que piensa que la quinoa esta buena, así que antes de valorar positivamente alguna de mis conclusiones tened en cuenta que mi criterio es una mierda, porque alguien que cree que la quinoa esta buena no puede tener buen criterio.
Silvio Berlusconi es famoso por tres cosas, por haber sido Presidente de Italia, por haber sido dueño del AC Milan y por sus músculos. Bueno, igual por esto último no, que Berlusconi es un tipo serio que no perdería su valioso con tiempo con banalidades como esas, cual populista que se hace fotos abrazando o alimentando a dulces corderitos, Silvio no es esa clase de persona. Que estamos hablando de un tipo serio, por favor, no de un populista random sudamericano, que Berlusconi es un empresario de éxito y no necesita rebajarse a eso.
Bueno, pongámonos serios, o al menos vamos a intentarlo, aunque con Silvio no sea precisamente un trabajo fácil. ¿Quién era Silvio Berlusconi antes de ganar las elecciones en 1994 y de ganar la Champions con el Milan en el 89? Era un empresario italiano de éxito y una de las mayores fortunas del país, había hecho fortuna en el negocio inmobiliario y era propietario de los primeros canales televisivos privados que habían logrado la hazaña de superar en audiencia a los públicos. Como propietario de grandes medios de masas era, por tanto, una de las personas con mayor capacidad de influencia de Italia, y sus propiedades e influencias se fueron ampliando, y para 1994 (cuando ganó las elecciones) era propietario de los canales de TV con más audiencia de Italia, el Grupo Editorial Mondadori, diarios, revistas, estudios, salas de cine etc.
Los negocios le iban realmente bien y en 1986, después de varios intentos, consiguió uno de sus objetivos, hacerse con la propiedad de un club de fútbol, el AC Milan en este caso. Silvio era una persona acostumbrada al éxito que no parecía concebir el fracaso y compro el club bajo grandes promesas hacía a los aficionados. El Milan era un club histórico en horas bajas al que Berlusconi prometía devolver “al lugar que se merecía”. Uno de sus frases como nuevo propietario del club fue la siguiente: “En mis actividades económicas suelo ser el número 1, estoy tan acostumbrado a ello que si en fútbol quedará en el número 2 me lo tomaría muy mal”.
En el momento en el que Berlusconi compra el Milan faltan todavía 8 años para que veamos al político, pero ya deja entrever sus intereses. Estamos en 1989, el Milan ha ganado su primera Champions con Berlusconi de Presidente con un juego que ha asombrado e impactado a toda Europa, ese equipo decadente que era el Milan en el 86 es ahora la referencia de Europa y el mundo. Pero esa final no se la ganaron a cualquier rival, se la ganaron al Steaua de Bucarest, y Berlusconi declaro lo siguiente: “He rezado para que pierdan los comunistas”. Antes de entrar en política Silvio ya politizaba el fútbol y usaba los éxitos de su club con fines políticos.
Anticomunismo y éxito, ya teníamos los dos ingredientes políticos que utilizaría Berlusconi para ganar las elecciones de 1994, junto con la decadencia de los partidos tradicionales.
El nombre del partido con el que se presentó a las elecciones tampoco fue casual, Forza Italia es uno de los gritos más habituales que se utilizan para animar a la selección italiana (lo que en España a nivel de clubes sería el equivalente del Hala Madrid, el Força Barça, el Aupa Atleti o el Amunt Valencia). Un nombre muy bien elegido si lo analizamos desde el punto del visto del marketing, ya que es un nombre muy fácil de recordar y que además transmitía emociones positivas al grueso de los italianos. Era un punto de partida para la futbolización de la política, eso sí.
La estrategia electoral de campaña fue clara, venderse a sí mismo como un triunfador, como un hombre de éxito. La estrategia electoral de Berlusconi era ser el comercial de su propio éxito, quería venderle a los italianos que era un triunfador y que por eso era el adecuado para dirigir el país. Para entender esta estrategia también hay que entender que la sociología italiana no es idéntica a la española, allí en el imaginario colectivo la figura del triunfador, del que gana, tiene más importancia que aquí. Un ejemplo que refleja muy bien esta mentalidad es que mientras en España los grandes jugadores de fútbol son los cracks o estrellas en Italia a esos jugadores se les llaman campeones, allí Buffon no es un crack, Buffon es un campeón (Cosa que refleja la importancia que tiene en Italia el concepto de victoria).
Las bases ideológicas que sustentaban el proyecto de Forza Italia eran el tradicionalismo, el anticomunismo y a un liberalismo disfrazado de pragmatismo (“Hay que gestionar el Estado como si fuera una empresa”, que decía Berlusconi). Además de las promesas de que con él bajaría el paro y de luchar contra la corrupción (Sí, muy curioso esto último teniendo en cuenta que estamos hablando de nuestro amigo Silvio).
Y el mensaje llegaría a los italianos como Berlusconi quería que llegara ese mensaje, que para algo era el propietario de unos canales de TV que acaparaban más o menos el 50% de la audiencia italiana, además de radios y periódicos. Si te vendían que para que Italia fuera bien había que gestionarla como una empresa ¿Quién mejor que el empresario más exitoso de Italia?
Su estrategia política tuvo muchas similitudes a su estrategia para ganarse el favor del aficionado milanista cuando compró el club en el 86. En primer lugar, venderse a sí mismo como una persona de éxito que no concibe el fracaso, venderse como sinónimo de éxito y como la persona adecuada para lograr cualquier hazaña. En segundo lugar, las reminiscencias a un pasado exitoso que fuera capaz de emocionar y que fuera identificable para la gente, seguramente de ahí el “devolver al Milan al lugar que le corresponde” o el lema de las elecciones del 94 “Un nuevo milagro italiano”.
También fue clave la estrategia del miedo, Berlusconi trató de unificar entorno a su figura a todos aquellos que temían el comunismo pudiera triunfar en las elecciones. Berlusconi nos habló de la incompatibilidad entre cristianismo y comunismo, de los peligros que existían si ganaban ellos o de los crimines del comunismo. De hecho, bastantes años después Berlusconi todavía presumía de haber salvado a Italia del desastre comunista y de haber salvado, por tanto, la democracia y las libertades (hasta el minuto 1:50). LINK
Su mensaje era simple, sencillo y populista, fácil de entender y comprender para todos los públicos (Aunque no te hubiera interesado nunca la política el discurso de Berlusconi te hubiera sido muy fácil de comprender). Y tenía los medios adecuados para presentarlos de una manera amable, y para presentárselos a mucha gente en los momentos adecuados. Dos ejemplos en forma de 2 spots electorales para entender cuál era el mensaje simple y sencillo que transmitía Berlusconi: Video 1, Video 2
Otra cosa muy común en Silvio Berlusconi era la de relacionar conceptos sobre los que el grueso de la población tiene una imagen negativa con la izquierda y el comunismo. Un ejemplo de esto lo podemos encontrar en uno de sus mítines durante las elecciones de 2006, donde aprovechó para relacionar el concepto de político profesional con el comunismo con la siguiente declaración: “Hagamos la siguiente reflexión, alguien que decide que su misión en la vida es dedicarse a la política como profesión. Y debe escoger entre el liberalismo, la libre iniciativa, el libre mercado, occidente y la libertad o , por otra parte, la filosofía de la economía planificada, del comunismo, del estatalismo, del dirigismo, del centralismo. ¿Que elección hace? Escoge la elección del comunismo (la que le da más poder).”
El comunismo fue durante décadas una fuerza política central en Italia, por lo que esta muy arraigada en el imaginario colectivo italiano, lo que permite a Berlusconi usar la “amenaza comunista” como arma política incluso muchos años después de que esta “amenaza” desapareciese. Incluso pasada la década desde la muerte del PCI italiano Berlusconi ha utilizado al comunismo movilizar a sus votantes, y para ello ha comparado al comunismo con un cirujano al que se le mueren todos los pacientes (el objetivo es claro, decir que allí donde se ha aplicado el comunismo ha fracasado) o hecho declaraciones como estas:
“El comunismo es la empresa más feroz, deshumana y criminal de la historia de la humanidad”
“Se habla aún de comunismo porque el comunismo aún existe. En Italia tenemos a los partidos que todavía se llaman orgullosamente comunistas, los comunistas italianos, la Refundación Comunista etcétera. Y tenemos al PD (centroizquierda), que son la misma clase dirigente del PCI haciéndose pasar por liberales o socialdemócratas, y cualquiera diría que no han sido nunca comunistas. Pero tienen aún la forma mentis del comunismo, son comunistas sin comunismo.”
Esto último también es algo que hace mucho Berlusconi, el asimilar a toda la izquierda italiana (por moderada o centrada que sea) con la idea del comunismo. El hecho de que prácticamente toda la izquierda italiana provenga de la tradición comunista del PCI sin duda ha ayudado a Berlusconi a hacer esta asimilación. Un ejemplo de esto lo tenemos en estas declaraciones suyas de la campaña de 1996: “Refundación Comunista tiene el mérito de declararse comunista y de saludar con el puño alzado, al menos no se ponen la máscara de Prodi (el candidato del centroizquierda). A quién quiera votar a la izquierda le conviene votar a Refundación Comunista, porque todos los demás votos (a la izquierda) van a acabar allí.”
Antes hemos hablado de que Berlusconi solía identificar elementos de la sociedad sobre los que se tiene una imagen negativa con la izquierda o el comunismo, y también hace todo lo contrario. Aprovechando la importancia histórica que ha tenido la Iglesia sobre la sociedad italiana, Berlusconi contrapone en muchas ocasiones el cristianismo al comunismo. Veamos algunos ejemplos:
“El comunismo es una religión, pero no antitética al capitalismo, antitética al cristianismo. Son dos religiones contrapuestas, y no entiendo como esto no puede estar claro todavía.”
“El comunismo es una religión, antitesis del cristianismo. El cristianismo puede convivir con el capitalismo, pero no puede convivir con el comunismo. No lo decimos nosotros, lo dice la historia. En los países donde los comunistas han estado en el poder se ha combatido la religión católica, la iglesia católica y la escuela católica”.
“El horror del comunismo ha sido su visión distorsionada de la persona humana. El comunismo es una forma mental, una visión materialista de la vida y del mundo que niega al hombre una dimensión espiritual. El comunismo considera a la persona humana el accidente de un sistema que todo dirige y todo controla. El comunismo niega la moral, la historia y la tradición del occidente cristiano y liberal. El comunismo niega, por tanto, las bases de nuestra civilización.”
El discurso de Berlusconi no buscaba una gran elaboración, sino conectar con las emociones de los electores anticomunistas para movilizar ese voto a su favor, y Berlusconi como propietario de un club de fútbol de masas algo sabía de deporte y masas, y de cómo algunas consignas pueden levantar el ánimo de las masas. No creo que sea casualidad que en sus mítines se escuche “Chi non salta comunista è”, que a los que somos aficionados del Barça nos recuerda irremediablemente al futbolero cántico de “Boti, boti, boti madridista qui no boti”.
Tras ganas las elecciones de 1994 su acción Gobierno no fue fructífera y se vio involucrado en acusaciones por fraude fiscal y corrupción político, lo que llevo a perder el Gobierno en 1995 y a perder las elecciones en el 96. Pero no fue el fin de Berlusconi, que volvió a intentar el asalto a la Presidencia de Italia en 2001, con éxito de nuevo.
Durante la campaña el discurso de Berlusconi consistió en criticar a los políticos profesionales que nunca habían trabajado en la empresa privada y en prometer menos impuestos, menos paro, más pensiones y menos inmigrantes. Además de presumir de sus éxitos empresariales y deportivos, nuevamente Berlusconi vendía a Silvio Berlusconi como solución. Y para solucionar sus problemas con la Justicia alegó que era una víctima de un complot instigado por jueces de izquierdas a sueldo de comunistas. Y le valió para ganar las elecciones.
En 2001, ya después de las elecciones, fue declarado culpable de unos delitos de corrupción política, pero se dictaminó que esos delitos ya habían prescrito y no afectaron a Berlusconi. Así iniciaba Berlusconi una legislatura llena de escándalos y acusaciones, y que también tendría algún que otro escándalo por la proposición de leyes que casualmente coincidían con los intereses de los grupos empresariales de los que él era propietario. También se encontró con mucha oposición y huelgas ante sus políticas neoliberales referentes al mercado de trabajo o a la reforma de las pensiones, y por su apoyo a Bush en la Guerra de Irak.
En 2006 volvieron a haber elecciones, elecciones que Berlusconi perdió. Pero en un principio no aceptó los resultados alegando que se habían producido irregularidades, llegando a pedir incluso un recuento de votos. El siempre honrado y limpio Silvio Berlusconi estuvo a punto de crear una grave crisis política e institucional en Italia porque no aceptó su derrota electoral, aunque finalmente acabó aceptando su derrota.
Pero Silvio no se rindió, y en 2008 volvió a ganar las elecciones y mantuvo su Presidencia hasta 2013. A partir de aquí, y después de años de supervivencia, la decadencia de Berlusconi se convirtió en una realidad y toda esta estrategia que hasta ahora había funcionado se fue cayendo a pedazos.
Hasta ahora hemos hablado de como Silvio Berlusconi utilizó sus éxitos y su anticomunismo, pero aún no hemos hablado en profundidad de como utilizó el fútbol, una de sus grandes armas y el deporte que le alzó a la popularidad gracias a los éxitos del Milan de Sacchi primero, el de Capello después y el Ancelotti finalmente. El poder social del fútbol y de un equipo de masas como el AC Milan fue una de las grandes armas de Berlusconi para conseguir atesorar todo el poder que llegó a acaparar.
Una de las cosas más curiosas del ciclo Berlusconi es que antes de que él comprara el club tradicionalmente se había relacionado al Milan con la izquierda y a sus grandes rivales, el Inter, con la derecha. El Milan había sido tradicionalmente un equipo más popular entre las capas populares y el Inter entre las clases medias y altas, aunque con el paso de los años todas esas diferencias se han ido difuminando hasta ser prácticamente inexistentes. No obstante, Berlusconi acelero esa desidentificación del Milan con la izquierda e incluso acercó a la derecha a sectores de la afición milanista a través de su popular figura.
Como ejemplo de como utilizaba el fútbol para proyectar su imagen estas declaraciones del propio Berlusconi en 2006: “El fútbol es una metáfora de la vida: a partir de los éxitos de Milán, la gente ha entendido que la mía es una filosofía ganadora, que trabajando puedes lograr resultados ambiciosos”. ¿Qué mejor herramienta para transmitir la imagen que él quería transmitir de sí mismo que un deporte de masas como el fútbol?
Por cierto, en las elecciones de 2006 el candidato del centroizquierda italiano consigue el apoyo de Francesco Totti, leyenda de la AS Roma, para su candidatura. ¿A que nadie se imagina que hizo nuestro don escrupuloso Silvio Berlusconi? Criticar la instrumentalización que estaba haciendo su rival de Totti. Silvio Berlusconi indignado porque alguien estaba utilizando algo relacionado con el deporte para promocionarse, curioso cuanto menos. Incluso aprovechó para presumir de haber rechazado el apoyo de alguno de sus jugadores, así como para decir que su rival no había visto un partido de fútbol en su vida.
También hay muchos rumores acerca de los fichajes y las ventas de jugadores del Milan y su relación con las diferentes elecciones que se han ido sucediendo en Italia. Siempre se rumoreó que en 2009 Silvio intentó atrasar el máximo tiempo posible la venta de Kaka al Madrid porque tenía encuestas que decían que le podía hacer perder votos en las elecciones europeas. En su momento, incluso se llegaron a hacer estimaciones de los votos que podía ganar si acometía según que fichajes.
Daremos por hecho que no fue casualidad que en el mitín de cierre de campaña de 2008 nuestro amigo dijera lo siguiente: “Me ha llegado la bellísima noticia de que Ronaldinho ha declarado que, si el Barcelona lo vende, el único equipo al que quiere ir es al Milán”. Conociendo la figura de Berlusconi incluso podríamos que hay elementos para tener una muy ligera sospecha de que cabe la remota de posibilidad de que si dijo esto es porque tenía encuestas que le decían que el fichaje de Ronaldinho podía hacerle ganar votos (por cierto, ese verano Ronaldinho se fue al Milan y esta no fue una de las tantas promesas rotas por Berlusconi).
Prueba de la utilización de los fichajes de Berlusconi para movilizar a los suyos es que en 2009 a Berlusconi le hicieron una entrevista en la que dijo que “Durante la campaña electoral de 2008 mis simpatizantes aficionados del Milan me pedían dos cosas, que les librara de los comunistas y el fichaje de Ronaldinho. Yo les di las dos cosas”. Puro Silvio Berlusconi.
Incluso, en su momento Berlusconi se quejó de que el problema del Milan es que lo arbitraban árbitros de izquierdas. Bonita y original manera de calentar a los tifosi del Milan contra la izquierda ¿no?
Otra situación un tanto peculiar, elecciones municipales de 2011, mitin de Berlusconi en Napolés para apoyar al candidato de su partido. Hamsik, jugador del Napolés, es relacionado con el Milan, y Silvio Berlusconi promete en medio de un mitin que no va a fichar a Hamsik para el Milan. Movimiento tan fácil como populista para hacerse el simpático y conectar con las emociones de sus potenciales electores.
El fútbol es una herramienta recurrente para Berlusconi, ya que es el recurso más sencillo y seguramente el más efectivo que tenía para transmitir esa imagen de ganador que siempre trato de mantener. En los mítines políticos muchas veces ha usado este recurso como manera de levantar los ánimos de sus parroquianos o para transmitir la imagen de buen gestor y persona triunfadora que quería sobre sí mismo. Como podemos ver en este vídeo o cuando declaró que quería un “Gobierno ganador como el Milan”, Berlusconi consigue levantar los ánimos de sus parroquianos hablando sobre los éxitos y las victorias del Milan:
En definitiva, la estrategia comunicativa que utilizó Silvio Berlusconi para alzarse con el poder fueron varias. En primer lugar, el propio Silvio Berlusconi, Silvio Berlusconi vendía a los italianos, sobretodo, al propio Silvio Berlusconi, a su imagen de éxito, de persona ganadora y triunfadora. En segundo lugar, la futbolización de la política, la reducción de la racionalidad en los discursos políticos y el aumento de la emotividad en la misma, discursos sencillos y fáciles de entender y un enemigo claro, nítido e identificable, que en el caso de Berlusconi está claro que ha sido el comunismo. En tercer lugar, los medios de influencia de Silvio Berlusconi, que son, principalmente, sus medios de comunicación, claves para decidir como les llegaba la información a los italianos, y el AC Milan, clave para transmitir la imagen de persona triunfadora que él quería transmitir.
Si analizamos los datos de sus Gobiernos (cosa en la que no me voy a meter aquí) vemos como sus datos no fueron realmente positivos, sin embargo fue capaz de convencer a los italianos en el 1994, en el 2001 y en el 2008 de que era el candidato adecuado para presidir Italia, y ha tenido la hegemonía el control de la derecha italiana durante 24 años, que se dice pronto. La efectividad de su estrategia comunicativa creo que debe estar fuera de toda duda, al contrario que su acción de Gobierno.
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Reflexions d'un arqueòleg glamurós 